A CMO da Unilever, Esi Eggleston Bracey, abriu sua apresentação em Cannes Lions 2025 com uma previsão: “Se marketing hoje é sobre capturar corações e mentes, marketing amanhã é sobre capturar corações E máquinas.”
Por que importa: Com 400 marcas atingindo 3,4 bilhões de pessoas diariamente em 190 mercados, Unilever está apostando que criar “desejo em escala” é a única forma de sobreviver quando agentes de IA fizerem nossas compras.
O futuro onde sua IA compra pasta de dente
Bracey pintou um cenário próximo e perturbador:
“Imagine definir um orçamento para compras e seu agente comprar tudo – pasta de dente, comida – baseado em seus hábitos. Suas escolhas são terceirizadas. Você não pensará em marcas a menos que elas importem para você.”
A solução? “Inovar com desejo – aquele impulso não-consciente que faz pessoas sentirem ‘preciso ter isso’. Esse desejo, por sua vez, alimentará as máquinas.”
SASSY: o framework anti-commodity
S – Science (ciência que constrói confiança)
- CIF com probióticos: Continua limpando por 3 dias após uso e “faz sua casa cheirar como spa”
- Vaseline Verified: Cientistas testaram hacks virais do TikTok no laboratório
- Resultado: 43% de aumento em vendas, 63 milhões de interações sociais
A – Aesthetics (Estética que seduz)
- Nexxus Promend: “Beleza em garrafa” com design sedutor
- Dove x Crumbl Cookies: Linha de cuidados corporais com sabor de sobremesa
- Tão desejada que esgotou e foi destaque no earnings call do Walmart
S – Sensorials (Experiências multissensoriais)
- Magnum: O “crack” icônico do chocolate
- Hellmann’s com bacon: “O sabor que nunca soubemos que queríamos” (esgotou em 90 minutos)
- Texturas, aromas e rituais que evocam memórias emocionais
S – Shared by Others (Compartilhado organicamente)
- 3,5 milhões de posts sobre usos criativos de Vaseline
- Madonna postou organicamente (sem acordo comercial)
- Mudança de “um para muitos” para “muitos para muitos”
Y – Young Spirit (Espírito jovem, não idade)
- Dove com “My Neck, My Back”: Parceria com Khia recriando hit icônico
- Lynx/Axe: Mesma categoria, abordagem totalmente diferente
- “Relevância cultural não é sobre idade, é sobre atitude”
OMO/Persil: redefinindo manchas globalmente
Dois cases que mostram flexibilidade cultural mantendo identidade:
Arsenal Women (UK):
- Insight: 6 em 10 meninas temem esportes por vazamentos menstruais
- Solução: “Manchas de sangue como marca de orgulho”
- Parceria com time feminino do Arsenal
Arábia Saudita:
- Desafio: Menstruação raramente discutida
- Solução: Usar henna para educar discretamente
- Artistas de henna transformadas em educadoras
De cultura para carrinho: o teste final
Case Dove x Crumbl Cookies:
- Parceria com sensação viral de cookies
- Sabores: Strawberry Crumble, Confetti Cake, Lemon Glaze
- Lançamento no Walmart com Twin Influencers
- Resultado: Demanda tão alta que não conseguiram manter estoque
“Quando uma marca sabe quem é e tem histórico de consistência, pode quebrar suas próprias regras.”
O alerta sobre IA e humanidade
Bracey foi enfática sobre o paradoxo atual:
“Nossa humanidade não é nossa limitação – é nosso superpoder. Nossa vantagem mais poderosa na era da IA não é nossa habilidade de ser mais como máquinas, mas de ser mais humanos.”
Dove: 20 anos mudando cultura, não só refletindo
- Insight original: Apenas 2% das mulheres se acham bonitas
- Ações concretas: Combate discriminação de cabelos negros, filtros prejudiciais, pressões anti-idade
- Novo front: IA como ameaça à representação de beleza
- Reconhecimento: 3 indicações ao Cannes Lions for Change
O manifesto final
“Estamos em um momento pivotal. Num mundo onde algoritmos farão nossas escolhas, enfrentamos uma questão fundamental: importaremos para pessoas ou apenas para máquinas?”
A resposta da Unilever: criar marcas tão desejáveis, inovadoras e impactantes que não apenas vencem no mercado, mas “criam um futuro onde tecnologia serve a humanidade, não o contrário.”
O que fica: Em vez de competir com IA sendo mais eficiente, Unilever aposta em ser mais humana – transformando ciência, estética, experiências sensoriais, comunidade e espírito jovem em desejo que nenhum algoritmo pode replicar.