Categoria Titanium. O primeiro shortlist anunciado. O último prêmio a ser revelado. Uma categoria que sempre foi um divisor de águas. É uma grande ideia? Começou bem. Inovador e com impacto significativo? Obrigatório. Estourou a bolha, chegou na imprensa e redefiniu o negócio? Talvez consiga entrar. Considerada a categoria mais difícil e com os trabalhos mais emblemáticos, Titanium este ano vem apenas com 18 shortlists. Do Brasil, somente um, com o trabalho “Pedigree Caramelo”, da AlmapBBDO. Chances boas.
Outro fator intrigante da categoria é a imprevisibilidade. Começar no shortlist ali é sinal de que tudo já está ganho? Calma lá, meus emocionados. Pode ser, sim, o começo de um trabalho que tende a virar um dos mais premiados no festival ou pode ser apenas um único shortlist, que não vira prêmio em nenhuma outra categoria. Todo ano acontece, ambos os casos.
Mas as ideias que passam todas as barreiras, chegam a ser finalistas e realmente são premiadas (ano passado só foram quatro) se tornam as queridinhas em Cannes.
E até onde uma ideia pode chegar para entrar nessa lista seleta de vencedores? Que tal no Oscar? Sim, quando a maior premiação de propaganda do mundo dá match com a maior premiação de cinema do mundo, a ideia sobe de prateleira. Foi o que aconteceu com dois trabalhos que estão no shortlist de Titanium: “Caption With Intention”, da FCB Chicago; e “Vaseline Verified”, da Ogilvy Singapura.
A primeira conseguiu algo bem complexo: entrar no Rule Book do Oscar, colocando “Caption With Intention” como um novo parâmetro para quem inscreve filmes na premiação. A ideia também foi mencionada durante a cerimônia da academia. Grande, audacioso, improvável. Chegaram lá.
A outra campanha, “Vaseline Verified”, se aproveitou da desinformação sobre o produto na internet para informar e comunicar sobre ele. E encontrou uma maneira oportuna e inteligente — praticamente um hack — para colocar o Oscar na história.
A marca usou o creator Cole Walliser, com seus 4 milhões de seguidores e sua máquina Glambot, notoriamente conhecida por fotografar momentos icônicos de celebridades no tapete vermelho. Horas antes da cerimônia começar, Cole fez um post usando Vaseline nas lentes da sua câmera, mostrando a funcionalidade do produto. Mesmo sem milhões em patrocínio ao Oscar, a marca esteve lá com pertinência, dentro da pauta da cerimônia. Algo que gerou um aumento significativo de menções à campanha. Ponto pra eles.
Subir no palco do Palais para pegar um Titanium está cada vez mais difícil. Às vezes, é necessário subir primeiro até mesmo no palco do Oscar.