Em apenas poucos anos de existência, o ChatGPT conseguiu algo incomum no mundo corporativo: entrou para o seleto grupo das 100 marcas mais valiosas do mundo, deixando sua criadora, a OpenAI, na sombra. A ferramenta de IA conquistou a 60ª posição no ranking Kantar BrandZ Global 2025, com valor de US$ 43,5 bilhões, simbolizando como um produto pode se tornar maior que a própria empresa que o criou.
É como se o Google tivesse entrado para a história apenas como “mecanismo de busca” sem jamais estabelecer sua identidade corporativa – exatamente o oposto do que aconteceu.
Por que importa: O ranking, que celebra 20 anos nesta edição, mostra que as marcas mais valiosas do mundo agora valem US$ 10,7 trilhões, um crescimento de 29% em relação ao ano anterior.
A Apple mantém o trono pelo quarto ano consecutivo, agora valendo US$ 1,3 trilhão – mais do que o PIB de muitos países e representando 12% do valor total do ranking. Entre as novidades, além do ChatGPT, destacam-se a Stripe (serviços financeiros) e a Chipotle (rede de restaurantes), ocupando as posições 85 e 86, com valores próximos a US$ 26 bilhões cada.
O impacto da inovação
Talvez o dado mais revelador do estudo seja a confirmação de que inovação paga – e muito bem. As marcas que desafiaram e transformaram suas categorias representam 71% do valor total do Top 100 desde 2006.
“As marcas inovadoras acompanham as necessidades dos consumidores ou as redefinem inteiramente e têm remodelado o Top 100 Global nas últimas duas décadas”, afirma Milton Souza, CEO da divisão Insights da Kantar Brasil.
Para o ChatGPT, ou melhor, para a OpenAI, o desafio apenas começa. “A ascensão dramática do ChatGPT mostra como uma marca pode ganhar fama e influenciar a sociedade a ponto de mudar as nossas vidas diárias. Mas com a concorrência acelerada da IA generativa, a OpenAI precisará investir na sua marca para preservar o seu impulso como pioneira”, alerta Souza.
EUA dominam, China avança, Europa encolhe
Em 50º, Mercado Livre é a única marca da América Latina no Top 100 Global
A concentração de poder nas mãos das empresas americanas chama atenção. Elas agora representam 82% do valor total do Top 100, um aumento considerável comparado aos 63% de 2006.
Em contrapartida, a Europa vive um declínio acentuado. As marcas do velho continente agora representam apenas 7% do valor total, uma queda monumental dos 26% que detinham em 2006. Esse esvaziamento europeu ocorre enquanto as marcas chinesas duplicaram seu valor nos últimos 20 anos, representando agora 6% do total.
O Mercado Libre, da Argentina, é a única marca da América Latina no Top 100 Global em 50º (US$49,8 bilhões). O Brasil marca presença apenas no setor de bebidas alcoólicas, com Brahma (9º lugar da categoria, US$ 6,6 bilhões) e Skol (12º lugar, US$ 6,1 bilhões), que subiram duas posições cada.
Setores em transformação
Enquanto o varejo cresce 48% no pós-pandemia, categorias como vestuário (0%), alimentos e bebidas (-1%) e cuidados pessoais (-5%) estagnaram ou recuaram. O setor de bebidas alcoólicas sofreu queda de 11%, pressionado pela redução do consumo entre gerações mais jovens, preocupadas com saúde e bem-estar.
Até mesmo o luxo, que havia resistido durante a pandemia, caiu 2% em 2025, refletindo mudanças no comportamento do consumidor chinês, que passou a valorizar experiências em vez de símbolos de status.
Martin Guerrieria, diretor da Kantar BrandZ, sublinha a importância das marcas construírem valor intangível: “As empresas mais inteligentes diferenciam as suas marcas a ponto de os consumidores estarem dispostos a pagar um valor premium, porque conseguem manter ou sobreviver a aumentos de preços sem prejudicar a procura.”