O CEO da VML, Jon Cook, abriu o painel em Cannes Lions 2025 com uma provocação: “Marcas precisam se reinventar e modernizar sem nunca perder sua essência original – exatamente como Wicked fez com O Mágico de Oz.”
Por que importa: Com o filme ultrapassando US$ 600 milhões em bilheteria e criando fenômeno cultural global, as lições sobre ressignificação de narrativas clássicas nunca foram tão relevantes para marcas.
O sonho americano voando em vez de andando
Jon M. Chu, diretor do blockbuster, revelou sua abordagem pessoal para reimaginar o clássico:
“Meus pais vieram de Taiwan. O Mágico de Oz era O sonho americano – siga a estrada amarela e terá seu desejo. Mas hoje? Talvez essa estrada não seja para todos. Talvez precisemos voar.”
O desafio era triplo:
- Cinema em “terreno instável”
- Musicais “em apuros”
- Ramificações legais entre universos (filme de 1939 vs. musical)
“Como apresentar isso sem ser cafona? Como dar nova perspectiva à Bruxa Má num momento em que o sonho americano está sendo questionado?”
Bowen Yang: “O que diabos estou fazendo neste filme?”
O comediante do SNL confessou sua insegurança inicial sobre seu papel como Pfannee:
“Na premiere em Londres, a roteirista Dana Fox me cutucava: ‘Por que você não está rindo das suas próprias piadas?’ Eu pensava: minhas falas parecem totalmente deslocadas neste filme épico.”
A revelação veio quando Fox explicou:
“Este filme é grandioso, sério e emocional. Seu personagem ancora tudo isso sendo bobo, frívolo e estúpido – no melhor sentido. Você torna isso reconhecível para a audiência.”
A fórmula da confiança autêntica
Chu definiu o ingrediente secreto do casting:
“Autenticidade vem com confiança de quem você é. Confiança não é achar que você é o melhor – isso é arrogância. É aceitar seus defeitos e ainda assim se amar.”
Resultado: “Queria pessoas que soubessem exatamente quem eram. A audiência absorve isso – é por isso que vamos ao cinema.”
O fenômeno “book dance” não foi planejado
Sobre a dança viral do TikTok, Bowen Yang comparou: “Foi como descobrir penicilina por acidente.”
Mas a análise vai além:
“As pessoas se agarraram sem saber ao fato de que faziam parte daquele momento – parte da falange adorando Glinda. É econômico na narrativa e comunitário na execução.”
Debbie Vandeven: 60 anos reinventando Kit Kat
A CCO Global da VML conectou os pontos com marcas:
“‘Have a break, have a Kit Kat’ existe desde 1950. Como uma marca mantém sua essência sendo reinterpretada geração após geração? É o que fazemos todo dia.”
Casos mostrados:
- Wendy’s vs. McDonald’s: “Se vocês não vão servir, nós servimos”
- Oreo: Ensinando IA a “falar Oreo”
- Ford: Cinto de segurança para mastectomizadas
- Dell Technologies: Livro com vozes de pacientes com ALS
As escolhas impossíveis de preservar vs. reimaginar
Chu sobre o processo criativo:
“Vim como fã – vi Wicked em San Francisco antes da Broadway. Tinha momentos ‘virais’ para proteger. Mas também precisava me distanciar para fazer um grande filme.”
Exemplos práticos:
- Usaram desenhos originais de Denslow (ilustrador de Oz)
- Encontraram “snippets” no texto para conectar mundos
- Debates intermináveis sobre cada escolha
- “Então você segura a respiração e torce”
IA e o futuro do craft criativo
Vandeven foi direta sobre tecnologia:
“Encontrar artistas incríveis de IA agora é ótimo. Mas craft é a coisa mais importante. Não é só sobre mensagens massivas – é como você conecta com pessoas.”
Cérebro, coração ou coragem?
O painel encerrou com cada um escolhendo sua característica de Oz:
Vandeven: “Coração. Você precisa amar o que faz e com quem trabalha.”
Yang: “Fui ‘cérebro’ a vida toda, mas quero focar no coração. Especialmente com IA – ela roda em inteligência, mas emoção é o motor.”
Chu: “Coragem é necessária sempre. Todos vão ter opinião sobre suas decisões. O medo mata a criatividade – coragem a libera.”
A profecia para o momento atual
“Wicked for Good” estreia em 22 de novembro, e Chu vê significado especial:
“Para qualquer um que teve uma amizade ou família que precisou deixar ir… é de partir o coração, mas também lindo. Não acredito que está saindo neste momento do mundo – é profético.”
O takeaway para marcas: Reimaginar não se trata de mudar tudo – é encontrar o ângulo que transforma perspectivas enquanto honra a essência. Como Wicked provou, às vezes a vilã é a heroína. Às vezes voar é melhor que seguir a estrada.
E às vezes, o elemento mais bobo é o que ancora toda a grandiosidade.