As apostas revelam alguns padrões interessantes: trabalhos ancorados em cultura brasileira (como o Caramelo da Pedigree), ideias que subvertem formatos tradicionais (como os anúncios de 1 segundo da Budweiser) e projetos que abordam questões urgentes (do bullying à poluição por plástico).
Os favoritos absolutos
Caramelo (Pedigree/AlmapBBDO) e Osso Premiado (KFC/DM9) aparecem repetidamente nas listas dos especialistas. Ambos têm algo em comum: pegaram elementos profundamente brasileiros e os transformaram em estratégias de marca.
O primeiro oficializou uma “raça” que todo mundo já amava. O segundo ressuscitou a promoção mais nostálgica do país, mas com um twist inesperado.
“Uma ideia que todo brasileiro entende”, resume Bruno Brux (GUT São Paulo) sobre o caso do KFC.
A aposta na tecnologia com propósito
Três cases chamam atenção por usar tecnologia para resolver problemas reais:
- Plastic Blood (Oka Biotecnologia/DM9): Mostra plástico literalmente correndo nas veias
- Faces Negras Importam (Banco do Brasil/W/McCann): Usa IA para recriar rostos de heroínas negras invisibilizadas
- A Voz de Um Ícone (Guaraná Antarctica/CP+B): Capacete que “ressuscita” a voz de Senna via condução óssea
“Gosto de ideias que ensinam alguma coisa para a gente”, destaca Andrea Siqueira (ampfy) sobre o case da Oka.
Inovação em formatos
Dois trabalhos se destacam por hackear o jeito tradicional de fazer propaganda:
One Second Ads (Budweiser/Africa Creative) transforma a falta de atenção nas redes em estratégia criativa. The Soap Operaverse (BYD/Agência WE) mistura novela e publicidade em tempo real.
“Em vez de pedir atenção, ela joga com a atenção”, analisa Inaiara Florêncio (OJU) sobre a campanha da Budweiser.
O fator brasileiro em alta
Vários especialistas destacam como o Brasil está conseguindo exportar sua cultura de forma inteligente:
- Heineken homenageando Senna em The Toast
- McDonald’s e Duolingo ensinando inglês “à brasileira”
- Burger King transformando eleição em oportunidade de engajamento
“Uma marca global homenageando um ídolo brasileiro no Ano do Brasil em Cannes”, pontua Armando Araújo (Agência WE) sobre o filme da Heineken.
Cases que abordam questões sociais
O painel também revela apetite por trabalhos que vão além do produto:
A Mancha Invisível (Vanish/BETC Havas): Sobre bullying infantil
Building Features (MRV/DM9): Educação em canteiros de obras
Painel de previsões para o Cannes Lions 2025
Caramelo; Pedigree (AlmapBBDO)
Toni Fernandes
Cofounder e CCO • Monkey-Land
Andrea Siqueira
Partner e CCO • ampfy
Trabalho bom, ancorado em cultura, e consistente com o propósito de longo prazo da marca. É o briefing mais desafiador que existe porque muitas ideias boas já foram feitas para Pedigree em prol do propósito de adoção de animais. Essa ideia é divertida, relevante para a cultura brasileira, e ajuda a resolver um problema real. Cumpre todos os requisitos com nota máxima.
Inaiara Florêncio
Sócia Fundadora e CEO • OJU
Aldo Pini
Co-President & CSO • LePub SP
Rafael Ziggy
CCO • Droga5 São Paulo
Um projeto que abraçou uma conversa de um cachorro que é paixão nacional e levando a sério os caramelos: oficializou o raça que todo mundo ama impulsionando milhares de adoções no país.
Osso Premiado; KFC (DM9)
Bruno Brux
CCO • GUT São Paulo
Uma ideia que todo brasileiro entende.
Toni Fernandes
Cofounder e CCO • Monkey-Land
Uma promo que foi sucesso nos anos 80 anos no Brasil que voltou de um jeito novo. Um trabalho que resgata a memória afetiva do sorvete no palito, só que de um jeito muito inusitado. Tem feito sucesso em vários festivais. O osso deve ser premiado também em Cannes.
Otavio Schiavon
VP de Criação • BETC Havas
Uma das ideias mais divertidas do ano. Propaganda com alegria nas pernas. Na minha opinião, merece leão. Principalmente porque foi pensada pra fazer sucesso. Aí o prêmio vem como consequência.
Victor Capato
ACD • GALERIA.ag
Apostar em ‘Osso Premiado’, da DM9 para o KFC, pode parecer óbvio — mas minha torcida está com esse trabalho. Eles conseguiram extrair o mais puro suco da cultura brasileira e aplicaram isso de forma inesperada pra falar de um produto que nem era o Hero da rede. É simples, é efetivo, é muito divertido. Um daqueles cases que a gente olha e pensa: queria ter pensado nisso.
Rodrigo Almeida (Monte)
CCO • Artplan
Esse é barbada. Vem ganhando tudo e não vai ser diferente em Cannes. Espertíssima a ideia de lançar o sorvete do KFC resgatando a promoção mais icônica do país, mas de um jeito absolutamente original: o sorvete virou o prêmio; e o palito premiado virou um ossão do principal produto da marca, o frango. É divertido, inusitado, totalmente agarrado à memória afetiva do público. Tem todos os ingredientes necessários para fazer, em Cannes, o sucesso que fez nas ruas.
A Mancha Invísivel; Vanish (BETC HAVAS)
Andrea Siqueira
Partner e CCO • ampfy
Quem é mãe sabe como é difícil ver a filha ou o filho sofrer com alguma questão na escola. Bullying é um tema sempre relevante e Vanish entra na história de um jeito muito proprietário e sensível. E fica uma mensagem final que vai além do benefício de produto. O que sempre é sinal de um cliente que entende o valor da marca como apoiadora de uma ideia forte, em vez de ser algo centrado na racionalidade de produto. E a animação dá um toque leve à um problema pesado. Boa ideia, cultura e craft.
Juliano Almeida
Creative Director • BETC Havas
O bullying é um problema silencioso, mas que deixa sinais. Quanto mais tempo a vítima demora pra dividir o problema com alguém, maior ele fica. E quando isso acontece na infância, pode deixar marcas que perduram por toda a vida. The Invisible Stain fala de algo real e urgente: o peso emocional que as crianças carregam quando não têm espaço pra falar. Num mundo onde tudo é tão corrido, lembrar que uma conversa pode ser o começo da cura é essencial. A campanha reflete sobre o quanto precisamos estar mais presentes, mais atentos, mais disponíveis. Afinal, Vanish elimina todos os tipos de manchas, mas algumas nem deveriam existir.
One Second Ads; Budweiser (Africa Creative)
Juliana Leite
VP de Projetos Especiais e Conteúdo Criativo • Africa Creative
Inaiara Florêncio
Sócia Fundadora e CEO • OJU
Re-Commerce; Atacama (Artplan)
Bruno Brux
CCO • GUT São Paulo
Onde você compra roupas de grife do Deserto do Atacama e só paga o frete, a execução é linda.
Armando Araújo
CCO • Agência WE
A We e outras agências nacionais têm realizado um trabalho muito criativo e consistente nos últimos anos. E esse projeto é um exemplo disso. Ele escancara uma realidade visível até do espaço. Mas que as pessoas aqui insistem em não enxergar o impacto ambiental negativo.
Para mim, simplesmente genial criar um e-commerce, que tem como princípio facilitar o consumo, como uma plataforma de contracultura do consumismo: reaproveitar praticamente de graça as roupas novas descartadas no deserto do Atacama. Na minha opinião, merece ganhar, porque isso em escala é algo muito poderoso.
Rafael Ziggy
CCO • Droga5 São Paulo
Enquanto as marcas tentam fugir dos palavrões, CIF patrocinou eles. Criamos um formato de mídia inédito, transformando os “beeps” em “CIIIIF”. Assim, limpamos os podcasts mais bocas sujas colocando a principal mensagem da marca no centro do discurso.
Rafael Alves
ECD • LePub Brasil
Claim de um produto cotidiano traduzido de uma forma brilhante. Patrocinar palavrões é corajoso e leva a categoria para um lugar que presumem que ela não deveria ocupar. A camada de prevenir a perda de monetização de creators deixa tudo ainda mais esperto.
Compramos seu voto; Burger King (DAVID)
Fabrício Pretto
ECD • David The Agency
No lado aqui da DAVID, tem esse trabalho do BK que estamos com botando fé.
Dani Ribeiro
CCO • WMcCann
A campanha parte de uma questão urgente: a abstenção eleitoral. E transforma esse desafio em uma conversa relevante com o público, usando o humor característico da marca como ponto de partida.
Ao trocar o comprovante de votação por um benefício simples, como batatas fritas, a ação cria uma ponte simbólica entre engajamento cívico e experiência de consumo. A estética inspirada em campanhas políticas fictícias e a presença massiva nos pontos de venda tornam a ideia ainda mais potente. É um exemplo de como propósito e criatividade, quando bem alinhados, podem gerar conversas relevantes e resultados consistentes.
Plastic Blood; Oka Biotecnologia (DM9)
Andrea Siqueira
Partner e CCO • ampfy
Gosto de ideias que ensinam alguma coisa para a gente. E essa ideia faz isso. Chama a atenção para algo bem alarmante e nos educa para esse problema sério e que nem todo mundo parace estar atento. E a direção de arte desse projeto é hipnotizante.
Juliano Almeida
Creative Director • BETC Havas
Vivemos um momento em que os impactos das nossas escolhas estão finalmente batendo à porta, ou melhor, entrando no nosso corpo. A ideia de ter plástico no sangue não é mais uma metáfora, é um fato. E isso, pra mim, é assustador. ‘Plastic Blood’ toca num ponto crucial: a urgência de parar de tratar a crise ambiental como algo distante, externo, e começar a encará-la como uma questão profundamente humana. A poluição não está só nos oceanos ou nas ruas, ela está dentro da gente. E transformar essa realidade invisível em algo palpável, quase incômodo, é essencial pra provocar a mudança que tanto adiamos. Esse projeto me faz pensar, me faz sentir, e acima de tudo, me faz querer agir.
Faces Negras Importam; Banco do Brasil (W/McCann)
Alessandra Gomes
ECD • (McCann Health Brazil)
Um projeto que reuniu pesquisadoras, uma artista visual, vestígios históricos, 12 anos de estudos e IA para criar retratos inéditos de mulheres como Maria Felipa, Luísa Mahin e Tereza de Benguela, que marcaram nossa história mas foram invisibilizadas. Os retratos gerados substituíram imagens genéricas nos sites de busca, promovendo visibilidade, reparação simbólica e um debate necessário sobre representatividade.
Dani Ribeiro
CCO • WMcCann
O insight veio da constatação de que uma busca no Google por três mulheres diferentes e fundamentais para a história do país, entregava a mesma imagem como resposta: uma foto genérica de uma mulher negra anônima. Com o talento de pesquisadoras negras renomadas, a arte de Ilka Cyana e o uso da inteligência artificial, conseguimos reconstituir os rostos de cada uma dessas mulheres e, com eles, uma identidade e dignidade. Um projeto que nos enche de orgulho, não só pela ideia e execução criativa, mas pelo impacto social profundo que deixa como legado.
Building Features; MRV (DM9)
Juliana Leite
VP de Projetos Especiais e Conteúdo Criativo • Africa Creative
Touchboard Discounts; Itaú (Africa Creative)
Angerson Vieira
Co-CCO • Africa Creative
Ok. Não parece certo indicar um projeto no qual estou envolvido mas faço isso pelo Itaú: um grande anunciante do nosso país, que sempre investiu em criatividade. Não só por isso, mas também porque o projeto é envolvente e corajoso – parece ter chances.
Reserva Solar; Corona (Grey)
Fabrício Pretto
ECD • David The Agency
Tem boas chances.
The Lost Episode; Hasbro (Ogilvy)
Carla Cancellara
Vice President Creative • Fbiz
Esta é uma ideia que eu adoraria ver sendo premiada, por vários motivos: primeiro, ela se conecta diretamente com a cultura brasileira e mostra que nunca é tarde para realizar o sonho de uma geração. Depois, a parceria com o Jovem Nerd mostra como podemos ganhar em criatividade ao colaborar com criadores e comunidades. Igualmente importante, colocou o produto e a marca no centro, não como coadjuvantes, mas cumprindo um objetivo de negócio.
Coupon Rain; Mercado Livre (GUT)
Felipe Silva
Founder & CCO • Gana
Um grande exemplo de como buscar a criatividade até mesmo em uma ação simples de cupom. Adoro a forma como eles transformaram o momento de celebração e vitória em um ganho real para os fãs.
Followers Store; New Balance (LePub SP)
Aldo Pini
Co-President & CSO • LePub SP
Bar Dating; Heineken (LePub SP e Milão)
Rafael Alves
ECD • LePub Brasil
Um case que mistura B2B, D2C e tecnologia para resolver um problema de negócio claro: quem conhece menos bares, consome menos cerveja. Foram meses de concepção e desenvolvimento para trazer o universo de apps de relacionamento para bares e consumidores, criando uma ponte direta entre eles.
Pizza di Ontem; Consul (DM9)
Marcos Medeiros
Partner e CCO • Crispin Porter + Bogusky
É uma verdade universal a tal da pizza requentada no dia seguinte, e esse é um conteúdo que vende exatamente esse benefício. Simples, direto e com uma ironia fina. Propaganda na sua essência.
HeineQueen; Heineken (LePub)
Rodrigo Almeida (Monte)
CCO • Artplan
O dinheiro compra quase tudo, mas não podia comprar a preferência legítima da rainha do pop. Isso precisava ser conquistado. Heineken patrocinou o mega show da Madonna em Copacabana, mas não tinha direito à imagem ou a sequer mencionar o nome da estrela. O que eles fizeram? Foram praticamente mentalistas, “seguindo” Madonna com outdoors do aeroporto até o local do show, sugerindo o tempo todo a associação dela com a cerveja verdinha para, ao final, conseguir a cena dos sonhos de qualquer marca: a grande estrela subindo ao palco e verdadeiramente saboreando seu produto em frente a milhões. Golaço.
A Voz de Um Ícone; Guaraná Antarctica (CP+B)
Marcos Medeiros
Partner e CCO • Crispin Porter + Bogusky
Aqui, construimos um capacete usado pelo Ayrton Senna em parceria com Guaraná Antarctica e Senna Brands, onde embarcamos uma tecnologia de condução óssea de som. Ao tocar a testa no capacete, como fez a Viviane Senna naquele histórico momento em que ele partiu, ouvimos a voz do Senna através de vibrações que se convertem em áudio nos nossos tímpanos, de uma forma emocionante e intimista.
A Seat At The Table; Stella Artois (Droga5)
Angerson Vieira
Co-CCO • Africa Creative
Stella + Droga5 é uma combinação que já se provou vitoriosa nos anos anteriores e tem tudo pra repetir a dose com mais um projeto impactante. Aproveito para parabenizar os amigos da agência e da AMBEV.
In-fância; Needs (McCann Health Brazil)
Alessandra Gomes
ECD • McCann Health Brazil
Da nossa agência, destaco InCell (In-fância, no Brasil), uma animação que retrata de forma sensorial o impacto do uso excessivo de telas na infância. O filme mostra uma criança isolada dentro de um celular, simbolizando a perda de vínculos reais e a desconexão emocional causada pela dependência digital. Sem diálogos, com narrativa visual forte e design de som imersivo, InCell convida à reflexão sobre uma das questões mais urgentes da nossa era, a saúde mental infantil em tempos de hiperconectividade.
Carregando a Conexão; TIM (BETC Havas)
Otavio Schiavon
VP de Criação • BETC Havas
Em parceria com a Estrela, lançamos uma versão do Genius que, em vez de funcionar com pilhas, funciona exclusivamente com a bateria do celular, removendo o aparelho de uma relação que sofre cada vez mais com o problema da hiper-conexão: a relação entre pais e filhos. Um projeto lindo que adoraria ver sendo reconhecido.
The Toast; Heineken (LePub)
Armando Araújo
CCO • Agência WE
Uma marca global homenageando um ídolo brasileiro no Ano do Brasil em Cannes. “The Toast” é um trabalho que vi na TV, parabenizei os criativos da campanha e acredito que será premiado no Palais este ano.
Em um mundo de videocases cheios de layers complexos, optei por reconhecer a capacidade de simplificação de um filme. Enxergar em uma cena histórica o mesmo gesto que fazemos quando saudamos alguém com uma cerveja na mão é um bom exemplo disso. O óbvio quase invisível. Emocionante. De verdade. E com um belo plot twist no final.
O olhar muda tudo; Canon (Dentsu)
Denon Oliveira
ECD • VML
À medida que mergulhamos na inteligência artificial generativa, percebemos algo essencial: nossas experiências, vivências e referências continuam sendo o que realmente molda a criatividade. A agência usou os 90 anos de vida da Canon para mostrar que no caso da fotografia, o olhar muda tudo. É ele que acha a beleza nas imagens.
The Soap Operaverse; BYD (Agência WE)
Armando Araújo
CCO • Agência WE
Um case da We que estamos apostando muito este ano é o “The Soap Operaverse” para BYD. Além de bem-sucedido com o público aqui no Brasil e, consequentemente, nos resultados de marca e vendas para o nosso cliente, o trabalho foi muito bem recebido pela imprensa especializada estrangeira. Segundo ela, um jeito inovador de unir mídia e entretenimento.
Basicamente, transformamos o Eriberto Ramos, o publicitário da novela “Renascer” em um avatar-humano da We para apresentar durante a novela as campanhas reais da agência como se fossem do próprio personagem.
Ou seja: pela primeira vez na dramaturgia mundial, tudo o que acontecia no dia a dia dos bastidores da marca refletia no arco do personagem da novela: lançamentos de novos modelos, acompanhamento de gravações de merchandising, visita ao PDV e até briefings de última hora. Por outro lado, tudo o que acontecia durante novela, nas apresentações de campanhas, por exemplo, o consumidor também via fora dela em tempo real nos formatos de mídia na TV, Digital, Social, PDV etc.
Só para ter uma ideia, o Eriberto foi citado com um dos CCO’s mais importantes do ano pela Contagious.
The Tastiest English Lesson; McDonald’s (GALERIA.ag)
Victor Capato
ACD • GALERIA.ag
Quando Méqui e Duolingo se juntam pra ensinar inglês com peixe e batata frita, o resultado não podia ser outro: um conteúdo pop, cheio de humor e identificação. A gente resolveu um problema real com a cara do Brasil — e do festival. Sem contar que ver o Duolingo invadindo o McDonald’s pra corrigir a galera foi simplesmente impagável. Estamos torcendo muito por aqui.
Shakespeare; BIC (VML)
Denon Oliveira
ECD • VML
A ideia ilustra que uma caneta BIC escreve até 3km. Para mostrar isso, e comemorar os 75 anos da marca, nós usamos uma caneta BIC para reescrever a obra Romeu e Julieta pois descobrimos que o manuscrito original se perdeu na história. Usamos uma AI para interpretar a caligrafia do Shakespeare, criando uma font, e um robô para reescrever a obra. O livro original foi doado ao Royal Shakespeare Company uma instituição que fica em Stratford-Upon-Avon, a cidade natal do Shakespeare.