A Global Chief Brand Officer da LVMH, Mathilde Delhoume, abriu sua apresentação em Cannes Lions 2025 com uma aula de latim que redefine luxo: “A palavra vem de ‘luxus’ – excesso, extravagância, decadência. Mas há outra palavra: ‘lux’, que significa luz. É assim que pensamos luxo na LVMH.”
Por que importa: Com mais de 70 maisons, de Louis Vuitton a Moët & Chandon, LVMH está compartilhando pela primeira vez seu framework criativo completo – os 4 C’s que transformam produtos em sonhos.
Os 4 C’s do “Savoir Faire Rêver” (A Arte de Criar Sonhos)
1. CRAFT: Excepcional sem exceções
Case Loewe x Ceramistas de Kyoto:
- Parceria com casal desconhecido de ceramistas japoneses
- Personagens miniatura viraram coleção completa
- Técnicas: marchetaria, intársia, bordados
- Resultado: Grand Prix de Luxo em Cannes 2024
“Personagens nadavam em vitrines, balançavam em embalagens, ganharam vida em livros pop-up infantis”, detalhou Delhoume sobre a obsessão artesanal.
Paris 2024: LVMH criou narrativa “Artisans of All Victories”, conectando artesãos da maison com atletas olímpicos.
2. CONSUMIDOR: Surpreender, não apenas satisfazer
Delhoume foi enfática: “Ao contrário de bens de consumo, se apenas atendermos necessidades, estamos mortos. Precisamos criar experiências que eles nem sabiam ser possíveis.”
Orient Express (Belmond):
- “Quem sonharia passar 24h num trem?”
- “Com greves francesas, garanto: é pesadelo”
- “Mas no Orient Express, está na lista de desejo de todos”
- Cada momento das 24h é “delícia e surpresa”
Sephora: “We Belong to Something Beautiful”
- Curadoria única + dedicação de assistentes
- Objetivo: todos sentirem que pertencem
- Foco em inclusão real, não performativa
Exemplos de ousadia controlada:
Dior (Champs-Élysées): Fachada natalina que virou atração turística
Louis Vuitton (NY): Obra de 2 anos escondida por parede de baús icônicos na 57th Street
Belvedere + Frank Gehry: Garrafa co-criada com o arquiteto + Daniel Craig finalmente livre de James Bond (“Finalmente livre de beber vodka como quero”)
Tiffany Blue Conservation:
- Transformou cor proprietária em compromisso ambiental
- Identificou 30 países com águas na cor Tiffany Blue
- US$ 100 milhões comprometidos
- Meta: proteger 30% dos oceanos até 2030
- “Primeira vez que mudamos investimento de mídia de produtos para conservação”
4. CULTURA: Ponto de vista maior que produtos
Louis Vuitton como “companheiro de jornadas épicas humanas”:
Campanhas icônicas citadas:
- 2007: Gorbachev (“Jornadas nos colocam cara a cara conosco mesmos”)
- 2010: Pelé, Zidane, Maradona (“Três jornadas excepcionais, um jogo histórico”)
- 2022: Messi e Cristiano Ronaldo jogando xadrez (“Vitória é estado mental”)
- 2024: “Jornadas que viram lendas”
Fashion shows como manifestos culturais:
- Nicolas Ghesquière transportando audiências
- Pharrell Williams em seu show inaugural
- Arquitetura das lojas como símbolos (Seul, Ginza, Marina Bay, Beverly Hills)
Paris 2024: redefinindo patrocínio olímpico
LVMH criou status inédito de “co-produtor criativo”:
Transformações executadas:
- Dior: Vestiu artistas das cerimônias em alta-costura
- Berluti: Ternos sob medida para todos atletas franceses
- Louis Vuitton: Baús reinterpretados para medalhas
- Chaumet: Medalhas com fragmentos da Torre Eiffel
- Sequência dedicada na transmissão global
“Não era product placement. Não era patrocínio. Era LVMH criando os Jogos e mudando patrocínio esportivo para sempre.”
Entre champagne e “democratização”
A executiva abriu oferecendo champagne (Moët, Krug, Dom Pérignon) para vencedores e “Hennessy para os outros”, mas sua mensagem final quis ser inclusiva:
“Estes 4 C’s permitem trazer luz para cada faceta de nossas maisons de luxo. Mas não precisa ser apenas para luxo. Por que não para suas marcas?“
O que fica: LVMH, sinônimo de exclusividade, quer ensinar em Cannes que a excelência criativa – craft excepcional, encantamento do cliente, criatividade extraordinária e cultura elevada – pode e deve ser democratizada.
Que transformar “luxus” em “lux” não se trata de preço. E sim de iluminar cada faceta da experiência humana com obsessão artesanal.