A categoria Pharma abriu a 72ª edição do Festival. O Grand Prix ficou com “Make Love Last”, campanha global de Viagra (Pfizer) criada pela Ogilvy Shangai, que conseguiu falar de disfunção erétil sem mostrar nada do que não pode ser mostrado.
A peça mistura filme, fotografia time-lapse e depoimentos de casais reais que convivem com o problema. Ao transformar o ato sexual em silhuetas desfocadas – “arte que flerta com a censura” –, o trabalho escapa das barreiras regulatórias, humaniza o tema e reforça o ícone da “pequena pílula azul” no final.
“Como falar do momento mais íntimo quando você não pode mostrar esse momento? Você o esconde à vista de todos”, explicou Franklin Williams, presidente do júri, destacando ainda o uso de “craft com propósito” e a coragem de escalar homens que realmente enfrentam a disfunção.
Além do impacto cultural (picos de +38 % em buscas por tratamento, segundo dados da marca), a campanha buscou redesenhar o playbook criativo de uma categoria acostumada a disclaimers e linguagem clínica.
O Brasil não tinha peças finalistas na categoria.